吕院长观察｜文旅项目不能靠工程思维硬造流量

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吕院长观察｜文旅项目不能靠工程思维硬造流量

 信息来源：网络 发布时间：2026-06-16
摘要
近日，山西原平市总投资9832万元的苏龙口镇“爱木图”景区引发关注。一个打着生态旅游、景观小镇、乡村振兴旗号的项目，建成之后却长期闲置、游客稀少、收效甚微，甚至出现部分工程损坏、业态难以落地的尴尬局面。
表面看，这是一个旅游项目没有建好的问题；深层看，这是一些地方在推进文旅开发、乡村振兴和项目建设中，把“建设逻辑”误当成“发展逻辑”，把“景观打造”误当成“产业培育”，把“干部政绩冲动”误当成“地方发展需要”的典型案例。
文旅项目为何“用不起来”？

文旅项目为什么“用不起来”？答案并不复杂。不是因为投资不够大，也不是因为建筑不够多，而是因为项目从一开始就没有回答清楚三个最基本的问题：游客为什么来？来了消费什么？项目靠什么持续运营？
旅游的本质不是造房子、修牌坊、铺街区，而是创造吸引力、形成消费场景、建立持续运营能力。一个地方即使有山、有村、有古迹，也不等于天然具备文旅开发条件。文旅资源要变成文旅产品，需要
交通可达
、
市场半径
、
内容支撑
、
服务能力
、
运营主体
和
商业闭环
。缺少这些基础条件，再宏大的规划、再漂亮的效果图、再密集的仿古建筑，也很容易变成“看上去很美、用起来很难”的空壳工程。
“没景硬造”的警示
原平这个项目最大的警示，是文旅发展不能“没景硬造”。一些地方看到别人靠古镇、民宿、露营、夜游、研学、乡村旅游火了，就急于复制一套外在形态：仿古街、游客中心、小吃街、景观水系、民宿院落、观景平台、文化展馆。结果是，硬件有了，游客没来；牌子挂了，业态没起；工程竣工了，运营却没有开始。
这说明，今天的文旅竞争早已不是“有没有项目”的竞争，而是“有没有真实需求”的竞争。游客不是因为一排仿古建筑而来，也不是因为一个宏大概念而来，而是因为这里有不可替代的体验、有值得停留的内容、有便利舒适的服务、有能够形成传播的场景。没有内容支撑的建筑，只是成本；没有消费转化的流量，只是热闹；没有运营能力的景区，只是财政负担。
警惕“工程化冲动”

更值得反思的是，一些地方在项目决策中，仍然存在明显的“工程化冲动”。一说发展文旅，就想着上项目；一说乡村振兴，就想着搞建设；一说打造亮点，就想着大手笔投入。工程思维的优势是见效快、形象足、容易展示，但文旅产业真正需要的是长期运营、市场验证和生态培育。工程可以一年建起来，口碑却需要多年沉淀；建筑可以花钱买来，游客却不能靠行政命令组织起来；项目可以通过验收，市场不会因为验收就买单。
尤其在财政承压、基层“三保”压力较大的地区，更要警惕把有限资金投向缺乏市场基础、运营基础和民生关联度不高的形象项目。地方发展需要投资，但不是所有投资都能形成发展；地方需要项目，但不是所有项目都能转化为产业。财政资金一旦投向错误方向，不仅会形成沉没成本，还会挤占民生改善、基础设施补短板、产业培育和公共服务提升的空间。
乡村文旅应如何发展？

从县域和乡村发展的角度看，文旅不是不能做，而是必须按规律做。真正有生命力的乡村文旅，往往不是先有大项目，而是先有真实生活、真实产业、真实文化和真实人气。它可能从一条特色街、一间老屋民宿、一场节庆活动、一款地方美食、一个研学课程、一个农产品品牌、一批返乡创业者开始，逐步形成内容、服务、口碑和复购。文旅发展不是把乡村改造成“景区模型”，而是把乡村自身的
生产
、
生活
、
生态
和
文化
价值重新组织起来。
原平案例的四点启示

因此，原平案例给地方政府至少带来四点启示。
文旅立项前必须做“资源—市场—运营”三重论证。不能只看有没有山水古村，更要看资源是否有辨识度、交通是否可支撑、客源从哪里来、消费停留多长时间、谁来运营、如何盈利、失败以后谁承担成本。没有通过市场逻辑检验的项目，宁可慢一点、小一点，也不能盲目上马。
乡村文旅不能重建设、轻运营。一个景区真正开门，不是剪彩那一天，而是游客愿意持续到来的那一天。地方在招商和建设之前，就要把运营主体、业态组合、流量渠道、服务标准和收益分配机制设计清楚。没有运营主体的项目，最后往往变成政府自己背包袱。
财政资金不能替代市场判断。政府可以做规划、补短板、建基础设施、育公共品牌，但不能用财政资金去冒充市场需求。凡是需要长期依赖财政输血才能维持的文旅项目，都应当慎之又慎。越是基层财政紧张，越要把钱花在刀刃上，防止“项目一时热闹、地方长期买单”。
整改不能再走“追加投入”的老路。对于已经形成闲置的项目，关键不是继续包装概念、扩大建设，而是实事求是评估哪些资产能用、哪些设施该修、哪些业态能活、哪些空间该收缩。可以围绕古村落保护、乡村公共服务、农产品展示、低成本研学、周边短途休闲等方向做小切口盘活，但前提是不再制造新的财政负担。
结语：文旅是“长出来”的

原平9832万元旅游项目“用不起来”，不是一个地方的偶然失误，而是对各地文旅开发的一次现实提醒：文旅不是“造出来”的，而是“长出来”的；不是靠概念包装撑起来的，而是靠资源禀赋、市场需求、运营能力和群众参与共同支撑起来的。
地方发展最怕的不是没有项目，而是把错误项目当成发展抓手；最可惜的不是一时走弯路，而是明知走偏仍不愿回到常识。真正负责任的发展，既要敢干事，也要会算账；既要有想象力，也要有敬畏心；既要追求发展成效，更要尊重市场规律、财政规律和群众感受。
文旅项目的成败，从来不在图纸上，而在游客脚下、群众心里和长期运营的账本里。
文/吕伟华天和经济研究所执行所长兼县镇村发展研究院院长
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