吕院长观察｜县域商业设施越来越全，生意为什么还没有真正旺起来？

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吕院长观察｜县域商业设施越来越全，生意为什么还没有真正旺起来？

 信息来源：天和经济研究所 发布时间：2026-10-23

摘要

近年来，县域商业的基础条件明显改善。
县级物流配送中心、乡镇商贸中心、村级寄递站点不断增加，连锁超市、品牌餐饮、量贩零食和即时零售加快进入县城。过去县域商业首先要解决“有没有”，现在越来越多地方开始面对“好不好用、能不能持续”的问题。

《中国县域商业生态与活力指数报告（2026）》中的一组数据值得关注：2025年，全国县级物流配送中心覆盖率已经达到100%，80%的建制村建成村级寄递物流综合服务站，但农村物流共同配送比例刚刚超过30%。设施已经铺开，运营效率仍有较大提升空间。
2026年前三季度，乡村消费品零售额增长2.3%，高于城镇1.4个百分点。按报告测算，乡村以约13.6%的消费份额，贡献了同期社会消费品零售总额增量的28.3%。
县域消费的潜力正在显现。接下来真正考验地方的，是如何把这种潜力变成持续经营的门店、稳定增长的收入和更有活力的商业生态。

一、破题：网点建起来了，为什么商业活力没有同步形成？

商业设施建成以后，需要客流、货源和经营主体共同支撑。
有些县建设了物流园、配送中心和乡镇商贸中心，但货运规模不足，多个快递企业各自配送，车辆返程空载，村级站点业务单一，运营收入难以覆盖人工和场地成本。设施具备了，使用强度和经营效益没有同步提高。
商业项目也面临类似问题。新建商业综合体、特色街区和夜间消费场景，可以改善县城形象，但如果业态与当地收入水平、人口结构和消费习惯不匹配，开业时的热度很难转化为长期客流。
县域商业需要算清运营账。当地有多少常住人口，哪些人群是主要消费者，消费高峰集中在什么时段，周边乡镇能够带来多大客流，门店需要怎样的租金和销售额才能维持经营，这些问题都应当在项目建设之前认真研究。
商业活力最终来自一笔笔真实交易。硬件投入只能提供空间，持续经营还要依靠市场。

二、留需：县域居民增加的消费，能否在本地完成？

县域消费外流，过去主要表现为到大城市购买品牌商品。如今，服务消费正在成为新的流出方向。
养老、托育、医疗、文体、职业培训等需求不断增长，但不少县城的服务机构数量较少、专业能力不足，居民有了消费能力，却找不到合适的本地供给，只能前往地级市或省会城市。
在都市圈周边县，这种现象更加明显。中心城市带来了就业、收入和人口流动，也凭借更丰富的商业供给吸走了部分品质消费和大额消费。
县域留住消费，靠的不是限制居民外出，而是提高本地供给能力。
县城需要补充的，未必又是一座大型商场。社区养老、儿童托育、健康管理、体育健身、文化体验、家政服务和职业培训，同样能够形成稳定需求。这些业态单体规模可能不大，却与居民日常生活联系紧密，也更容易形成长期复购。
判断县域商业是否繁荣，既要看商品卖了多少，也要看居民的生活需求能否在本地得到较好满足。

三、转化：客流到了县城，怎样变成真正的交易？

一些文旅县域已经积累了很高的知名度，游客数量持续增加，但客流并不天然等于消费。
2025年，大理市接待游客7807.61万人次，相当于常住人口的98.1倍，同期社会消费品零售总额却下降0.4%。延吉市游客增长15.0%，餐饮收入只增长1.5%。这些数据的统计口径不同，不能进行简单对应，却反映出文旅县域普遍面对的“客流与消费转化”问题。
游客停留多长时间，消费分布在哪些街区，是否愿意住宿、就餐、体验和购买本地商品，决定流量最终能够留下多少收益。
如果游客集中在少数打卡点，当天往返，消费内容又缺少地方特色，再大的客流也很难广泛带动本地商户。
县域需要围绕游客停留过程完善供给。夜间演艺、文化体验、特色餐饮、研学活动和本地文创产品，可以延长消费时间；把景区、街区、住宿和乡村体验连接起来，可以扩大消费空间；帮助本地商户提高产品质量和服务水平，则能让旅游收益惠及更多经营主体。
流量是一种机会，只有转化为可持续的本地交易，才会成为商业活力。

四、织网：连锁品牌下沉，本地小店怎样一起成长？

量贩零食、连锁便利店、品牌餐饮和即时零售正在加快进入县域市场。它们带来了成熟的供应链、标准化管理和新的消费体验，也给传统夫妻店带来了直接压力。
县域商业升级不能只计算新开了多少品牌门店，还要关注原有经营主体能否适应新的竞争环境。
一些夫妻店可以通过加盟区域品牌，获得统一采购和门店管理支持；一些可以接入即时零售平台，成为线上订单的履约网点；还有一些可以利用数字化订货系统，降低进货成本、加快商品更新。
地方推动门店改造，应当尊重经营者选择，并把重点放在供应链、数字工具、质量管理和经营培训上。连锁品牌形成示范，本地商户提高能力，两者共同服务县域居民，商业生态才会更加稳定。
县域市场具有明显的熟人社会特征。口碑、本地社群和长期信任，仍然是小店的重要优势。数字化改造的价值，在于帮助这些传统优势获得更高的经营效率。

五、落脚：商业有没有活力，最终要看能否持续经营

县域商业进入新的发展阶段后，评价标准也需要相应调整。
物流中心建了多少、商贸项目投资多少、引进多少品牌门店，反映的是建设进度。商业设施利用率、门店存续时间、共同配送比例、本地就业数量、游客人均消费和居民消费外流情况，更能反映运营结果。
财政资金也应更多与经营成效挂钩。对商业项目的支持，可以根据营业收入、就业贡献和存续时间分期兑现；对物流设施，应优先推动共同配送和既有站点改造；对服务业经营主体，可以通过贷款贴息、创业担保和专业培训降低经营压力。
县域情况差异很大。工业强县需要思考怎样把产业收入转化为本地消费，都市圈近郊县要提高品质供给、减少消费外流，文旅县要把客流转化为停留消费，人口大县则要依靠稳定的人口规模和基本需求做厚商业底盘。
因此，每个县都需要回答一个具体问题：本地居民和外来客群的钱，主要花在什么地方，哪些需求没有得到满足，哪些设施利用不足，哪些经营主体值得重点培育？
《中国县域商业生态与活力指数报告（2026）》希望推动县域商业的观察，从网点数量、项目投资和消费总额，进一步走向供给质量、流量转化和运营效率。
设施覆盖，只是县域商业发展的基础。让居民愿意消费、商户能够盈利、物流持续运转，让一笔笔交易真正留在县域经济循环中，商业活力才能逐步生长起来。
文/吕伟华天和经济研究所执行所长兼县镇村发展研究院院长

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